BASTERRA PEREZ, ANGEL
¿Por qué una sociedad habría de denominarse con el término de una de sus actividades por muy importante que esta fuera? Aunque más sencilla de establecer que de desarrollar desde el conocimiento, la respuesta sólo puede ser que esa actividad se ha convertido en la esencia misma de la vida social. Esto es lo que pasa con la sociedad de consumo. Pero si en ella como en las de antaño se consumieran únicamente objetos y servicios con la finalidad de satisfacer necesidades ¿por qué llamar de consumo sólo a esta? Sencillamente porque además de bienes y servicios con el objetivo de satisfacer necesidades, como en todas las demás, en esta se consumen ante todo ideas, emociones, imágenes o todo un mundo imaginario a través de los objetos convertidos en signos. Más allá de la función pragmática del objeto, las marcas publicitarias hoy marcan signos de felicidad anticipatorios de un mundo virtual de plenitud absoluta, que nunca acaba de descender a la realidad. La gran creadora de toda esta esencia social es la publicidad. Se ha convertido así en el Gran Hermano y en el mejor mecanismo de control social conocido, sobre todo porque no es detectado como tal. De ahí que en esta sociedad tan importante como el consumo sea la publicidad.
Sociología de la sociedad de consumo y de la publicidad es una respuesta desde la sociología a todo este complejo proceso social. Su método es captar toda la complejidad de lo social a través del análisis sociológico integrado de estos dos fenómenos, los más transversales de la realidad social. De esta manera, consumo y publicidad reproducen íntegra y sintéticamente todo ámbito, dimensión y recoveco de esta sociedad.
